新经济十年圆桌：十年心智之争 品牌如何占领用户心智
来源:虎嗅科技网 2020-12-12 15:37
“今天退回十年前，让你吃饭、打车都不能用互联网的时候，相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变，表面上看每一年变了一点点，但十年积累起来就是剧变。十年之间经历了很多变化，也有很多不变，很多变化中也崛起了很多英雄豪杰，也有很多互联网的故事。也有很多不变的地方，可能十年、二十年，甚至一个地方不断做深做透，也产生了很多机会。”分众传媒董事长江南春说道。
关于品牌广告和效果广告之间的差异，江南春给了一个很有意思的比喻，他说：“效果广告的优点在于它能够迅速产生一个结果，所以它可以迅速看到效果，因为看见所以相信。品牌广告可能经常需要相信而看见，所以我觉得效果广告有点像你的情人，情人好不好？也好，但是情人的方法通常是撩拨你的情绪，引发了你某次行为，单次行为，但是品牌广告如同你老婆，你跟你老婆能不能共同生活？取决于你有没有共同的认知。所以品牌广告是塑造消费者认知，而流量型广告是撩拨你的情绪，两三秒之内你看完必须得点，不点就过去，所以我觉得这两者之间区别是不太一样的。所以我觉得在网络上同样一个效果广告投出去，如果有很强品牌认知的品牌，它的转化率就会变得非常不一样。”
同时，车好多联合创始人白如冰预测，在未来一段时间里面，中国会不断崛起新的细分领域的品牌，在不同的领域帮助用户去减少决策的难度。
江南春：刚刚很感慨，看了十年当中中国新经济战争一波未平、一波又起。坐我旁边的两位，都是新经济战争中代表某一些年份独特大战的代表者，这一部分大家可以聊聊十年当中，到底什么在变？什么在不变？这个规律到底是什么？先请白如冰谈谈。
说起不变，我看完视频有一个感触，互联网大战不会停，而且是少不了的。中国的商战也是比较精彩的，每年市场都有这么大的变化，中国的经济市场活跃度很高。互联网人对于大战已经习惯了，一直都会存在。
从变的角度来看。第一，刚刚我们聊产业互联网的变化，很多人都在做产业互联网，互联网人不断深入到各个产业中间去，也可能是相互改造吧，这是一个不断推进、不断深化的过程。从我们自己来看，中国的汽车消费在线化比例也在不断变高，像二手车在最近一年里面，已经有接近10%左右的车可以是纯粹在网上卖了，我们也相信总有一天不管是二手车业务还是新车业务，能够在线上卖到比线下更高的比例，这是在线化的趋势。
陈小华：十年前是2010年，广告大战很火，本地生活这场战争也风起云涌，后面我自己开始创业，2015年也经历了很激烈的O2O之战。
第一，打品牌广告没变。刚刚说到广告大战，大多数品牌都是在分众打广告，这不是托，是感叹。只要上下班看看电梯，就知道互联网经济现在流行的是什么。大家总是先从地面补贴战、流量战开始，最后难以避免要打品牌战。
第三，互联网越来越深入老百姓的生活，移动互联网和产业结合越来越紧，对老百姓生活方式改变越来越多。从最开始仅仅是找信息、获取信息，到后面团购、外卖，再到家政、买二手车、买菜，互联网从云端逐渐下沉，跟产业结合、跟老百姓生活结合，越来越接地气，确实没有变过，这是我感受最大的三点。
今天退回十年前，让你吃饭、打车都不能用互联网的时候，相信大家就回不去了。相信整个消费者这十年当中的生活发生的剧变，表面上看每一年变了一点点，但十年积累起来就是剧变。
这个变化是资讯模式的变化，不是广告的效果越来越好了，而是广告产生的效应和十几年前相比变碎片化了。十几年前媒体很少，广告效果很集中。到了今天，我们看到这么多的广告形式碎片化、粉尘化，广告的威力在不断下降。我自己也一直比较坚守，虽然看着、经历着什么变化，但生活空间是不变的。我宁愿赌不变的部分。因为你跟不上那些变化，但生活空间不变，十八年之前，2003年SARS（非典）的时候我开创了分众，我最大的体会是中国的城市化，就是造楼，楼造完以后要有电梯。这个变是什么呢？城市化把城市面貌改变了。一部部电梯造起来了，没有电梯城市未来无法运转。从今天来看，城市的高楼越多，电梯是一种基础设施。
倒过来看，这一点也没有改变。电梯门一关，手机没有信号了，可能广告是帮助大家打发无聊、处理尴尬的东西。手机产生了，电梯口也有一些变化。更多人看手机了，原来100人60人看分众广告，现在只有40%人看，手机对我们产生了一定的影响。可是换个角度，大家知道它是个广告，100人路过，有40人看也不错，本质上并没有太大的改变，电梯还是一个大家会主动看广告的地方。
问问两位，因为现在中国的广告分成两个方法。第一，以品牌广告位核心。第二，以效果广告为核心。像抖音、快手、阿里巴巴是以效果广告位核心，分众为代表以品牌广告位核心，两位如何看效果广告和品牌广告的呢？
第二个要注意的是，今天毫无疑问绝大部分创业的人都有流量饥渴症，希望自己拥有更多的流量。要知道今天互联网的精准流量的成本是极其贵的，这比十年前贵多了。再往十年前推，流量成本更便宜。原因很简单，所有的经济都在数字化，所有的平台都有商业模式的升级，都有巨大的营收。所以精准流量的成本在过去涨得速度，远远大于品牌广告，站在我的角度来。因为任何一个行业的流量，都要面临更大的竞争。你买精准流量，都是要竞争的，是按一个点击多少钱计算的。有些行业买一个有效线索甚至要几千元的成本，精准流量的成本越来越贵。
第三，打品牌广告。天鹅到家在9月份也大规模投放了品牌广告。当时也有很多人说，如果把广告费买流量，就是100%的业绩增长。其实品牌广告就像减肥一样，有人选择少喝水或饿几天，觉得这样效果很好，但为什么有人会选择跑步？因为需要有长期的、持续的、健康的影响力。所以很少出现今天投品牌广告，明天订单就暴涨。当然如果涨也有可能，前提是产品没有服务壁垒、门槛不高、价格不高，这样的话品牌广告还能立竿见影。今天的消费者越来越在乎服务、越来越在乎品牌的时候，品牌广告的投放是一个长期价值。而且以游戏来讲，它对所有环节的乘法，不是单一的对某一个攻击能力的增加，它是对英雄所有属性的增加，无论是智力还是敏捷度方面。
白如冰：品牌广告和效果广告在日常工作中不矛盾，都在同时做。从一家企业来讲，在企业的方方面面都不能出现短板，有任何一个短板就是一个问题。这两个总是在具体过程中相互辅助，品牌广告做的好，流量转化率、效果广告的收益就高一些。效果广告投得多的时候，比如信息流内容，对品牌也有帮助，本来也是相互促进。
所以瓜子很快建立起了在二手车领域入口级的能力。我们今天来看中国二手车行业的流量，不管是买家还是卖家，绝大部分都聚拢在瓜子这边了，这些流量其实并没有留存在其他平台上面。我们自己看到，今天在国内，瓜子无提示第一提及比例已经达到60%。大家了解各个行业，无提示第一提及如果达到这样一个水平的话，用户基本把你当做购买清单里面的第一位了，它应该可以算是达到一个入口能力了。
以我们自己来讲，我们2015年9月份投广告，当时我们看ROI当时占了很大的成本，我们一台车才挣多少钱，但是短期获客上就花了这么多钱。但是当时我们就在预测，未来商业模型的收敛点在什么地方？我们在算，大概每年是什么规模的花费，整个获客数量会有几倍速的增长，到一定水平的时候，我们预测它就会降下来。所以过去2016、2017、2018年，我们整个获客成本都在不断下降，从一开始上万，后来变成几千块钱，到今天我们达到了一个非常低的数字。而且今天我们收获了巨大的属于自己的流量，这种流量池是免费的。尤其疫情期间，我们还是挺感慨的，疫情期间是头部品牌浮出水面的一个过程，我们今天自有流量大概有60%都是来自我们自己的，这对我们未来的增长其实减去了很多的压力。
我说说流量。从品牌和流量来看，市场有时候像一个商场一样，品牌是什么？品牌是你作为品牌方、企业方，和今天流量平台博弈的一个工具，如果你没有品牌，你不是海底捞，是一个普通的火锅店，在商场里肯定是被商场压制的。但是今天如果你是海底捞就不一样了，在商场里不用讲究商铺的位置，也不需要每天在门口给用户发传单，站在楼梯口截用户，天天打促销，用户就会主动来找你。当然那些动作也是需要的，但是你有了品牌，才能和今天的流量巨头去博弈，否则你在他面前，他不断的涨价，其实是很难成功的，现在流量成本确实越来越贵。
最后，我们自己来看，其实还是在不断的让自己的能力变强，才能最终增加自己跟别人去获取流量的竞争力，优化这些东西其实都是一些短期能力。尤其今天我们互联网企业，大家很难有极其巨大的本质差异，好和不好，能差20%就差不多了，还能差多少？但是最后的流量能力还是靠企业的综合实力、综合效力来提升的。
第二个部分，我认为广告在我们这些年当中，我一直觉得广告不仅要打中购买者，它要打中相关决策影响者，还有相关的传播者等等，有很多相关人群对最后购买产生了相互的作用，但是由于你是精准数据转发，所以你往往找到的是那个购买者。
第一，比亚迪汉的精准广告没有有效触达他老婆，它触达了男生，但是他老婆是有决策的否决权的。
所以你可以看到比亚迪汉中国自信，比亚迪汉做了大规模的品牌广告之后，你可以发觉它现在的销量单月已经超过一万台，直击Model3，相信也许未来两个月之内，比亚迪汉有机会在单车交车数量上，一个月单款打赢Model3。大家想象一下，再增加三、四千台，它从五千到七千到一万，这好像华为当时的Mate7，它就会改变比亚迪的看法。当它在高端市场登顶第一位的时候，它会打破特斯拉所谓的迷信，最后它会重建它的认知。一个好的产品通过大量的品牌广告，最终会重塑，大家也想起华为以前是个千元机，到今天华为是高端机的象征。
第三个部分，所以我觉得打广告要有个场能，不是仅仅局限在搜索数据的购买者，它要把把购买者、影响者、传播者这些相关人士全打中，在社会上形成一个场。实际上品牌广告是能形成引爆的感觉，而精准性广告，我自己的体会，好像我跟如冰两个人互相互动了一下，最后就我们俩知道，出了门没人认得，这个就好像私定终身。品牌广告就像在广场求婚，在广场上轰炸下去之后，大家都看到了，有人竞争了，最后你成了一个社会共识，它成了一种场能，很多人在抖音上打了5亿的广告，它是一个流量分发的，它很难建立起这种场能引爆的感觉。
所以以前双十一你看都是谁登顶呢？都是流量型选手登顶，现在你看双十一基本上都是品牌型公司，传统大品牌登顶，因为什么呢？它不是传统品牌性的公司，它的流量手法更好，而是它本身品牌认知更强大，所以它流量的转化水到渠成。
但其实大家在电商平台能不能赚钱？核心取决于品牌自带流量的比例，刚刚如冰讲到瓜子二手车品牌自带流量60%，所以当你品牌打透了，说进入消费者血脑屏障，种进去了，“农夫山泉有点甜”花了20亿种进去了，你今天说要用200亿把它拔出来，你还拔不出来，所以它就成的一个品牌就是持续免费的流量，它成了消费者心智中那个条件反射。
所以从根本上讲，第一代的雅诗兰黛到第八代的雅诗兰黛，每一代雅诗兰黛的小棕瓶价格都在不断上来，就是消费者产生了更多的认可，这个时候虽然我偶尔6.18、双十一也促一下，但是雅诗兰黛在消费者心中这个势能，可能国产化妆品每天都在促，每个月都有促，他们可能只促一次促两次。第二个部分，你可以发现它一边在促，它推出新品的时候，价格一代比一代高，这就使得它的空间就会比较大。
后面还有12分钟的时间，我也想请教两位，大家觉得未来广告行业、品牌行业，或者营销行业，有什么样的趋势？这种趋势是能够被谁能运用好这个趋势谁就可以取得更好的发展的？我想听听大家的想法。
第二，未来品牌媒体的头部渠道应该是稀缺的，从业这么多年，感觉这个趋势是越来越明显的。记得2003年的时候，当时在中国做品牌比较简单，就是做做央视广告，搞一搞央视的媒介方案也可以，弄完以后肯定有效果。到今天，在企业里面，再做品牌、做广告的时候，挑战应该会多。而且我们也发现，头部媒体越来越重要，而且头部媒体的稀缺化也越来越重要。
陈小华：大家要抓住过去20年，中国接入互联网快30年了，前面20年主要是消费互联网，这10年逐渐在往工业互联网上走。消费跟工业最大的区别是，产业互联网要改变供给侧服务本身，所以我自己有个判断，如果完全把思维停留在过去消费互联网的打法上，遇到的困难会越来越多。这五六年来崛起的互联网公司的共同特点之一是，他们都在往产业互联网走，都在改变供给侧。包括今天讲的卖菜，卖菜还是像传统的互联网一样，大家只是比价格战，很多企业会死掉，因为没有竞争力。如果它们重建物流体系、蔬菜运营、管理、种植，把中国卖菜的体验做得更好，就不仅仅是连接平台了。比如外卖，外卖是改变供给侧，帮助餐饮解决供给侧问题。让消费者的订餐体验变得不一样。而不只是像团购一样，预约一个标准服务。我把这个叫产业互联网，要改变传统产业，要把之前做的玩法，用来改变产业的供给侧。
另外，在发展趋势上，我认为有两点最重要。
江南春：新经济十年的过程中，我最大的体会是有一个规律。新经济的品牌产生一定是开场了一个品类或开创了一个特性，所以它一定对社会产生一个差异化的价值。
第一个固化，我们称为叫资本固化。第二个固化叫规模固化，迅速上量，取得规模上的先。资本涌来，主要的资本商在这儿。第三，心智固化。就像果冻就吃喜之郎，到后面即使别人能做出一个更健康、更好吃的果冻，但是消费者心目中果冻等于喜之郎，这个等号等死了，关掉了竞争对手在消费者心智中的入场之门。
促销搞流量短期有效，短期可以上量，但是过度依赖流量到后面就会不促不销，促了也不销。流量要伴随促销，而且流量的成本越来越贵。很多中国企业的困局是陷入了双杀，流量成本不断往上杀，客单价不断往下杀，当中的利润越来越稀薄。只有通过走向品牌才是它从量变到质变的过程。飞鹤更适合中国宝宝体质，以前在中国奶粉市场排第七，但五年以后，营收从35亿涨到137亿，今年冲200亿。元气森林从去年2.6亿营收到今年几十亿，元气森林在消费者开创0卡、0糖、0脂，它开创一个品类以后做了品牌饱和攻击。可以发现它后面有很多人都开始做无糖饮料，但是已经很难再改变消费者心目中已经形成的认知。你即使是开创者，能不能守住第一的位置，在消费者心目中成为标准、常识，成为不加思索的选择，就看你能不能抓住时间窗口抢占心智产权。如果不能，你的位置会是被动摇的，或者会陷入促销战、流量战。
第三，精准分发。以前我们只知道产品只在家乐福卖，那就在家乐福周边3公里做广告。当时我们做的事情是基于物业做。今天我们知道每个小区的消费标签是什么，比如哪些小区奶粉购买概率高？我们可以知道200个品类的购买趋势和购买概率。这时候可以帮助用户更精准触达。
时间到了，谢谢在座的各位观众，谢谢大家。
