盲盒第一股：利润3年翻300倍 创始人身价超500亿
来源:虎嗅科技网 2020-12-11 22:46
盲盒、潮玩都赋予泡泡玛特年轻化的标签，但它却是一名十足的“创业老兵”，自2010年成立，泡泡玛特至今已走过第十个年头，并经历了一场过山车式的成长历程——曾陷入连年亏损，随后实现利润暴涨。在2017年-2019年期间，泡泡玛特分别实现净利润160万元、9950万元和4.511亿元，3年时间翻了300倍。
招股书显示，IPO前，泡泡玛特共经历了8轮融资。泡泡玛特创始人兼CEO王宁总计持有56.33%的股份，红杉中国持有4.96%的股份，为最大的机构股东；而Pre-IPO投资方正心谷创新资本和华兴资本则分别持有3.5%和1.98%的股份。
也就意味着上市后，这位33岁的创始人身价超500亿。
创立十年，从退市到重新上市，让泡泡玛特成为一个极具「故事性」的公司。在如今“万物皆可盲盒”的浪潮之下，作为行业的排头兵，泡泡玛特成为年末最受资本关注的一个IPO项目。
从三年亏损到利润暴涨
“我热爱的东西从来没有变过，就是艺术+商业。”这是泡泡玛特创始人王宁经常说的一句话。创立泡泡玛特这些年，他认为，最初坚持做有趣的事情的初衷，并没有改变。“我本科学的也是广告学，做的事情也都一直是关于艺术和商业，只不过越来越聚焦到一个更具象的领域。”
2010年10月，创始人王宁参考日本知名杂货零售商场“LOFT”和香港时尚超市“LOG-ON”的概念，创立了泡泡玛特，主要销售化妆品、服装、文具、饰品等各种潮流周边产品。
2014年，泡泡玛特在新三板上市。与此同时，王宁观察到一款叫Sonny Angel的玩偶在泡泡玛特店里的销量持续走高，让他发现潮玩市场的潜力。同时，为避免多品类持续“烧钱”的现状，他做了一个大胆的决定——砍掉化妆品、服装等品类，将经营的核心聚焦到“潮流玩具”上，开启从“潮流杂货”到“潮玩品牌”的转型。
作为泡泡玛特最新一轮的投资方之一，在华兴资本集团董事长，基金创始合伙人兼首席投资官包凡印象里，王宁的学习能力也很强，“吃饭的时候我说附近新开了一家化妆品店很有意思，他吃完饭立马就带着他们团队去现场研究了一下。”
总体来说，包凡觉得，王宁是一个很有耐心的人。“我们谈及企业发展速度的问题，坦白说潮玩这么火的一个市场，开500家店没有问题，甚至上千家店也可以，但是为什么泡泡玛特十年时间只开了二百多家门店？王宁他说他觉得今天的能力也就只能开这么多，他不想做一些超出今天能力的事情。”
“他当时说了一句话很打动我，他觉得大多数中国企业家对时间不够敬畏。互联网公司总是强调速度，相信天下武功唯快不破，但是我们看互联网之外的公司，发现一件事要做成、一个企业要发展，必须要给时间交学费，快不一定是最好的。”包凡说。
成立十年，泡泡玛特并非一帆风顺。在新三板上市后的三年时间里，泡泡玛特陷入连年亏损。公司营收分别是1700万、4500万、2900万，净利润分别是-277万，-1600万，-2480万。
2019年4月，泡泡玛特从新三板退市，市值20亿。泡泡玛特在招股书里透露，其董事希望通过港交所获得更多接触国际及市场的机会。此次港股IPO之后，泡泡玛特估值20亿。
从亏损到暴涨，离不开Molly这个IP的发掘与成功打造。一位泡泡玛特的高管曾对媒体回忆，“王宁的那条微博，可能价值一个亿”。
这条微博发布于2016年1月，王宁在微博上询问粉丝：除了Sonny Angel，大家还喜欢收集什么玩具呢？留言区里一半的回答都是：Molly。
Molly是一款嘟着特色嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的傲娇小女孩，是香港著名插画师王信明（Kenny Wong）的著名作品。据《人物》报道，它的原型确有其人——王信明在一次筹款活动上认识的小姑娘，有着大大的琉璃般的湖绿色眼睛，微卷的金黄色短发，和他一起画画时会自信地嘟着嘴巴。
当年4月，泡泡玛特签约了Molly这个IP，成为其发展的一个转折点。招股书里，泡泡玛特表示，根据过往市场洞察力及经验，发现了Molly的巨大潜力，开始大规模商业化。
2016年8月，泡泡玛特推出首个「MollyZodiac」盲盒系列并取得成功，自此Molly成为泡泡玛特的代表性IP，也成为妥妥的“印钞机”。
据招股书，2017年--2019年基于Molly形象自主研发的潮流玩具产品销售额分别为0.41亿元、2.13亿元和4.56亿元，分别占当年总收入分别比为26.3%、41.6%、27.1%，其中，占比有所下降背后，泡泡玛特方表示意在加强自有IP的丰富度。
目前，泡泡玛特的自有IP有MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI，Molly是人气最高、也最畅销的IP。
IP对泡泡玛特的发展极为重要。截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP、56个非独家IP。其中，自有IP包括收购和自研两种形式。
招股书显示，泡泡自有IP毛利率高达73.4%，独家IP毛利率70.3%，非独家IP毛利率67.9%，2020年中期实现毛利5.33亿，毛利率高达65.2%。
与此同时，泡泡玛特整个营收也迎来暴涨。招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，增幅分别达225.4%及227.2%；同时期内，泡泡玛特的净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元。
盲盒市场大爆发
“盲盒”的商业雏形早就有之，比如80后喜欢购买小浣熊干脆面的原因之一，还在于里面装有不同卡片所带来的神秘感的原因，90后则热衷于收集水浒卡。
王宁表示，最开始做盲盒的时候，就想象将来有一天一定会变成年轻人的邮票。“我们那时候觉得，收藏也好，艺术品的需求也好，都会发生非常大的变化。”
尤其是，原来这个潮流玩具多数的目标受众是男性，是以男生群体为主体的，比如漫威里面的钢铁侠等形象，而泡泡玛特改为重点面向女生，极大地增加了其未来的销量。
TMIC（天猫新品创新中心）的数据显示，精致妈妈、新锐白领也都是潮玩用户。和以往的商品提供的是功能价值不同，泡泡玛特这样的潮玩更多给的是情绪价值，比如陪伴、治愈、悦己。
泡泡玛特在招股书里表示，粉丝并不知道自己将获得哪个系列的具体设计，由此不可预测性，盲盒增加了乐趣并增加重复购买。
盲盒也催热二手经济市场。据闲鱼发布的一份报告，上海一位30岁的盲盒狂热者，2018年在闲鱼上通过转让盲盒获利10万多，盲盒交换与转让出售所造就的市场规模渐成千万级别。
泡泡玛特的隐藏款也被炒成高价，一款圣诞隐藏款原价为59元，转手能卖到2350元的高价。
王宁认为，任何一个垂直赛道，理论上至少要做到300亿-500亿元的规模才能够成为一个垂直赛道，泡泡玛特从天猫这个垂直赛道看到了潮玩的机会。
2016年，泡泡玛特在天猫发布的第一个Molly系列，每套售价708元，上线当天4秒钟的时间里，200套预售产品就全部售罄。
天猫方曾表示，针对新品牌做得不止是新品孵化，更重要的是为新品提供完整的成长体系。包括运用大数据等平台技术能力，帮助品牌更好的洞察用户需求，建立起强大的产品研发能力、产品体系、产品力。
泡泡玛特也构建了一个完善的线上线下销售渠道。
从招股书来看，零售店与线上渠道是泡泡玛特主要的销售渠道，零售店占比在缩减，而线上渠道的占比持续增加。截止到2020年6月30日，两者占比分别为38.3%和40.9%。
具体而言，零售店主要位于国内33个一二线城市的主流商圈，共114家零售店，线上渠道则包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机小程序、葩趣线上潮流玩具社区和其他电商平台等。
泡泡玛特自有的微信小程序“泡泡抽盒机”也取得不错成效。2020年上半年泡泡玛特天猫旗舰店的收入为1.47亿元，同比增长122.2%。“泡泡抽盒机”小程序的上半年的收入为1.62亿元，同比增长72.3%。
也据《CBND报告》显示，目前盲盒品牌销量TOP 10分别为泡泡玛特、TOKIDOKI、sonny ANGEL、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、小马宝莉、LINE FRIENDS。
如今，盲盒概念都成为各个企业必备的玩儿法。名创优品开设独立集合门店“TOPTOY”，定价多为19.9元；呷哺呷哺推出攀登者盲盒；瑞幸推出“遇见昊然”系列盲盒；全家便利店推出tokidoki联名盲盒；元气森林推出饮品盲盒；美图近日申请多条“美妆盲盒”、“美妆盲盒MT”商标。
盲盒市场的狂热正吸引着越来越多的玩儿家加入。当下，泡泡玛特也无疑面临着更加激烈的行业竞争环境。
不只想做中国的“迪士尼”
那么上市之后，泡泡玛特将会讲述一个怎样的新故事？
包凡回忆起第一次与王宁见面，曾经问过后者三个问题：第一是“为什么要做这件事”？第二是“泡泡玛特未来想成为什么样的企业”？第三个问题是“你为什么觉得你自己可以做成”？
包凡说，王宁是一个思路非常清晰的人，话不多，但是你能感觉到这个人身上有一股韧劲在。两人讨论了很多公司未来的画像，一致认为潮玩只是泡泡玛特的一个开始，未来还可以成就非常多的事业：首先，通过拓展IP、下沉市场、海外市场不断吸纳更多人群；第二个是跨界，做电影、主题公园等等，满足消费者更多的精神需求，这些也都是可以讲的故事。
“我们一致认为未来泡泡可以做成一个以IP为基础的大娱乐平台。”包凡说。
除了零售，目前泡泡玛特还包括艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权，以及潮流玩具的展览。
2016年6月，泡泡玛特上线潮流玩具社区“葩趣”APP，开始转型布局更全面的IP孵化运营商生态。与此同时，泡泡玛特推出会员计划，数据显示，2017年--2019年期间，泡泡玛特的会员数从30万增至220万名会员，截止到2020年6月，泡泡玛特已有360万名注册会员。
2018年圣诞节，泡泡玛特在西单大悦城办了一场其签约的艺术家展览，两千人在商场门口就等一个产品PUCKY的发售。
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包凡认为，泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链，再到最后的零售终端形成了的平台化能力。
首先是IP制作和管理流程，即如何实现流程上的工业化。一个IP转化成产品其实需要非常深厚的积累，首先你要找到最Top的艺术家，打动艺术家接受你批量生产他的作品，而且你最后的成品不仅仅是要做出来，还要做的足够好，才能聚集一帮人和你一起来干这件事；
其次，在签约IP后，怎么去运营管理，如何做营销，构建自有渠道，这一部分非常重，但是也是做平台必备的基石，能力越强，平台扩张路径越稳；
最后是终端用户的运营管理能力，泡泡的会员体系正在逐步完善，这部分的能量关系着泡泡未来的想象力。
王宁去年曾表示，希望泡泡玛特能在5年或者10年的时间，成为中国最像迪士尼的一家公司，拥有很多优质的IP，然后用这些IP来创造商业价值。
而在今年11月30日举行的上市路演环节中，泡泡玛特管理层谈及公司定位与追求时则表示，泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特，第一个Pop Mart Land将在北京建立。
包凡认为，泡泡玛特的模式接近迪斯尼但不代表完全copy迪斯尼，都是基于IP基础上的综合娱乐平台，但两家公司很难一一做对比，IP不一样、人群不一样、时代不一样，但大的方向上（综合娱乐平台），肯定是王宁想努力的方向。
“任何一个事情都要放到它当初特定的时期、场景去看，要看底层的东西。迪斯尼之所以能成功，还是在那个特定的时期，满足了那一代人的精神需求。今天泡泡玛特想干的事情，也是在满足这一代人的精神需求。”王宁说。
